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文化创意
把脈中國動漫產業 癥結在產業鏈殘缺非創意
「我只用一個腦袋和一隻右手就畫出了5000萬——這是漫畫的力量，而用我的左手卻可以創造到2億元——這就是文化創意產業的力量。」
在第八屆中國國際動漫節的高峰論壇上，台灣著名漫畫家蔡志忠如此說道。事實上，這也是各地方政府現今大力發展動漫產業的動力所在。動漫作為一種「無煙產業」，變成了發展文化創意產業，促進經濟轉型升級的行業新寵。
七、八年內，中國從年均不到4200分鐘的電視動畫產量，激增到2011年的26萬分鐘，超越日本成為世界第一。各地紛紛上馬興建動漫城，希望在這個快速成長的市場上分得一杯羹。然而事實上，一方面是我國動漫產量驚人，另外一方面卻是大部分動漫企業在面臨虧損。
雖受到地方政府政策大力扶持，但動漫產業依然面臨原創力不足、市場良莠不齊、盜版猖獗、衍生品開發乏力等諸多問題。一些企業響應號召轉投動漫，也常常是「醉翁之意不在酒」。
中國動漫業產值已達600億元，但業內關心的，大多是產業運作而非動漫本身。有漫畫作家表示，中國動漫創作者在一起交流，往往大談盈利模式，卻似乎對自己筆下的人物沒有多少感情。也許，這才是掣肘動漫的癥結所在。
問題一：作品量多質差
中國目前共有5個動漫上星頻道，33個少兒頻道。北京電影學院中國動畫研究院副院長曹小卉說，中國現有26萬分鐘的動畫產業，要多家電視台連播十幾個小時才能稀釋。國家廣電總局去年共收400多部動畫作品，能獲得動漫扶持基金的不到十分之一。專家感嘆，「現在的產量，砍掉一半還嫌多」。動漫市場已經嚴重產能過剩。
曹小卉說，量多質差的背後是原創力不足，這與我們輕視傳統文化有關。「中國有很好的剪紙動畫和水墨動畫，這些老外也許永遠學不了。我們為甚麼要拔了自己的花去種別人的花呢？」曹小卉直言，這背後體現了一種民族虛無主義。
浙江大學影視與動漫遊戲研究中心主任盤劍則從經濟學角度分析，原創力不足和企業的代加工的產業結構相關。「我們的企業已經長期形成了代加工的意識，即使轉型做動漫，他們也只會模仿。」曾入圍第83屆奧斯卡最佳動畫長片獎的中國動漫作品《夢迴金沙城》，在國外電影節展映時就遭遇過版權的質疑。
問題二：市場魚龍混雜
動漫業在我國仍處在初級階段。眾多前身是重工業的企業，一哄而上轉向動漫，勢必造成泥沙俱下的市場現狀。以創作《老夫子》而風靡內地的漫畫家王澤形容中國目前的動漫市場，「就像亂蹦亂跳的小孩，處事毫無章法，沒有自己的套路和特色。」
玄機科技總經理沈樂平說，供過於求的市場現狀，直接降低了動漫企業對播出平台的議價能力。「現有26萬分鐘動畫的產量，可電視台其實只能消耗20%，加上中國的賣片價格本就不高，單靠播映收入根本不夠維持。」沈樂平說，因為政府對播出有獎勵，一些企業為求播出，免費供片甚至反貼錢給電視台，這使得市場陷入惡性競爭。如何規避這一現象，需要政策作出相應的調整。
相比來說，日本的動漫市場起步較早，規範化程度很高。「夏天島」團隊曾成功打入日本主流漫畫市場，負責人姚非拉告訴記者，自己不會一句日語，與日本的同行合作卻很輕鬆，這源於日本動漫市場的成熟。「他們專業而詳細的推廣方案讓我驚嘆。」
姚非拉說，對比來看，國內市場在各個環節都要自己嚴格把控。他不僅要盯著出版商，防止一本很好的漫畫書被包裝成山寨作品，還要盯著印刷廠，防止出版商不按合同辦事偷偷加印。
當動漫作品最終進入市場，盜版的威脅又接踵而來。《喜羊羊與灰太狼》火爆後，從城市到鄉村遍地可見喜羊羊的標識，盜版經營商的利潤是正版經營者的4倍。不過沈樂平說，這個問題在新媒體上解決得比較好。
「我公司的《秦時明月》，去年網絡播放的收入1200萬元，這在傳統電視媒體上是不可想像的。新媒體有點擊和排行的量化評判，廣告收益分成和點擊率直接相關，《秦時明月》的點擊率在半年內突破3億，我們就有底氣和廣告客戶去談。」
問題三：「我們沒有專業的編劇、營銷人才」
「中國動漫市場是中間重、兩頭輕。重的是指製作人才已經過剩，輕的是劇本創作，和產品推廣人才偏少。」中南卡通董事長吳建榮說。
事實上，目前國內開設動漫專業的院校已有近千所，學生超過60萬人。可是，中國高校動畫教育的培養模式，或走電影創作的路子，或是傳統繪畫美術改造而來，更多的是分散在設計、計算機、師範等專業中。老師半路出家，學生分流進廣告業，「我們幾乎沒有專業的動畫編劇、市場營銷人才。」
昆山玉騏麟文化公司任總導演王立人說，自己是一個動畫導演，以前代工過迪斯尼、日本的動畫片，後來國家發展動漫產業，就轉過來做原創動畫。「像我這樣，一直做動畫的國內動畫人，真的很少。大多數導演、編劇、營銷等，都是原先就在非動畫領域做的。」
專業人才缺乏造成開發能力薄弱。就算是誕生了《喜羊羊與灰太狼》的廣東原創力公司，也由於受困於市場推廣體系不完備，而不得不把品牌授權讓給迪斯尼。
曹小卉說，我們對開發衍生品的理解過於狹窄。衍生品不光是形象商標還有內容的再挖掘。比如可以考慮做成木偶劇、出書、建主題公園或博物館。「上海的迪斯尼樂園馬上就要建成，可久負盛名的上海美術電影製片廠卻至今沒有建立起一座博物館。」曹小卉說，日本人最喜歡為自己的動畫角色開設博物館，這就使文化傳承有了載體。「原來假的動畫形象就變成了真的文化財富。」
問題四：進軍海外艱難
2011年，中國各影視機構共出口動畫片20萬分鐘，但打入主流動漫市場的作品依然鳳毛麟角。國家廣電總局副總編輯金德龍坦言，國產動畫作品中思想性、藝術性和觀賞性統一的力作偏少，國產動畫項目的盈利模式也有待進一步清晰完善，動畫品牌經營能力弱，沒有形成完整動漫產業鏈。
中南卡通是浙江動漫龍頭企業，作為國內成功走出海外市場的動漫企業之一，目前作品已覆蓋70多個國家和地區，在海外設立多家分支機構。總經理沈玉良說，只要是真正原創的好作品，海外觀眾還是認可中國題材的。
「但是，我們急需深諳國外動漫市場運作規律的營銷人才。」沈玉良拿入圍了奧斯卡的《夢迴金沙城》來說，它的商業推廣也只注重了新聞宣傳，而沒有採取有效的營銷活動，使得作品至今沒有很高知名度。
沈總說，一些小型的動漫企業因為心切，進軍海外時特別容易吃虧。「國外一些小型的發行公司常會利用我國動漫企業不熟悉海外市場的劣勢，在明知沒有發行能力的情況下，和國內的動漫企業合作，這大大影響了中國動漫的海外拓展。」
「我們要多和發行公司有效溝通，積極融入國際市場，但也不能盲目聽從。」
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